Hvordan selger Ingebrigt Steen Jensen sine bananer?

Skrevet av on 28. oktober 2014
489px-Banana

Ja, du leste riktig. Dette har blitt et hett tema i på Twitter og Facebook de siste dagene. Flere, dyktige fagfolk, har kastet seg inn i diskusjonen. Mr. Stabæk (@stabakfot) skyter tilbake som et desperat fotballag som trenger mål på overtid av overtiden.

Bakgrunn

Forrige uke publiserte Ingebrigt Steen Jensen og hans reklamebyrå Alle Gutta en storstilt kampanje i flere av landets største aviser. Kampanjen er sponset av og for Mediebedriftenes Landsforening (MBL) og har til hensikt å endre omdømmet til papirannonser som stadig er påvei nedover. Svein T Marthinsen, valganalytiker, forfatter, foredragsholder og blogger på sosialkommunikasjon.no, forlanger at Ingebrigt Steen Jensen trekker annonsen og kommer med en beklagelse fordi faktaopplysningene i annonsen ikke er riktig. Espen Grimmert, Strategisk rådgiver i iProspect, hevder at alt for mange kaster bort pengene sine på avisannonsering.

Kjernen i diskusjonen er hvorvidt en avisannonse i uka, kan gi et mersalg på 250.000 bananer, per uke. Er mersalget en direkte effekt av avisannonsen Slik Jensen hevder? I annonsen står det følgende:

«Bananer er et av dagligvarehandelens desidert største produkter og salget går opp med over 5% i 2014 (…) Hva har Bama gjort for å få dette til? De har rykket inn én ny helsides bannanannonse hver eneste lørdag i VG Helg (…)»

Dette er en ganske drøy påstand, fordi hvordan vet Jensen og Bama at dette er den direkte årsaken til økningen i salget?Salget av bananer slår alle rekorder i år.

Fortjeneste på banansalget til Bama

Min mening, er at spørsmål nr 1 i markedsføring, er Hvor mye tjener vi (annonsøren)? For morroskyld, har jeg derfor valgt å se først på dette. En snartur på mine to nærbutikker, ga følgende regnestykke:

Kilopris banan: 11,90 (Kiwi) – 14,90 (Meny)
Vekt én banan: 180gr (ja, jeg har brukt vekt)

Pris én banan: 2,14 (Kiwi) – 2,68 (Meny)

Videre i eksemplet har jeg brukt Meny sin pris fordi det er mest heldig i dette regnestykket for Bama at de tjener mest mulig.

250 000 bananer 52 uker = 13 000 000 bananer

x 2,68 = 34 840 000 i økt omsetning

Annonseringen begynte først i februar i år, men Ingebrigt Steen Jensen har uttalt at de kjører annonseringen i 12mnd. Regnestykket er derfor satt opp for 52 uker.

Hvor mye har annonseringen kostet?

Dette er et vanskelig spørsmål fordi vi vet ikke hvor mye rabatt Bama har fått. Men i og med de annonserer hver uke, må vi anta at rabatten er høy. At den er opp mot 50% er ikke usannsynlig. VG opplyser selv på sine nettsider at én helside uplassert ligger på kr 152 000. Bedre plasseringer har priser opptil 175 000. Det er ikke usannsynlig at en del av rabatten her, ikke bare er prisavslag, men også bedre plasseringer. La oss derfor anta at prisen har ligget på omlag 100 000 per helg for Bama. Det tilsvarer altså 5 200 000 i annonsekostnad.

Trekker vi fra annonsekostnaden, sitter Bama nå igjen med 29 640 000. Dette skal dekke innkjøps- og distribusjonskostnaden til det økte banansalget og honorar til Alle Gutta Reklamebyrå. Jeg skal ikke begi meg ut på verken honoraret til reklamebyrået eller innprisen på bananer fra Ecuador. MEN; Bama tjener nok penger på dette. Så kan man diskutere om de kunne tjent mer på gjøre noe annet.

Effektmåling

Kan vi si at det økte salget kommer som et direkte resultat av annonseringen i VG Helg? -Foreløpig nei. Det er ikke lagt frem noen dokumentasjon som beviser dette. Sannsynligvis finnes ikke denne dokumentasjonen heller. Og her ligger hele problemstillingen og årsaken til diskusjonen. Utenforliggende faktorer kan påvirke salget. En mer bevisstgjøring og økt fokus på å være sunn, kan ha påvirket salget og vært én (av flere) årsaker til at salget av bananer går opp. Man kan selvsagt diskutere om banan er det sunneste valget, men det kan uansett ha påvirket salget i positiv retning fordi banan oppfattes som sunt og næringsrik.

En annen grunn kan være konkurrenters kampanjer. Nå vet ikke jeg hvorvidt det har vært andre banankampanjer i det siste, men jeg husker selv tilbake på en lignende situasjon jeg var med på i 2003. På dette tidspunktet jobbet jeg i et landsdekkende boligalarmselskap. Da konkurrenten kjørte store reklamekampanjer for boligalarmer, gikk salget vårt opp. Dette fordi reklamekampanjen hadde bidratt til en økt bevisstgjøring for boligalarmer for potensielle kunder. Mange hadde nå bestemt seg for å gå til anskaffelse av boligalarm, men ikke fra hvilken leverandør. Når våre selgere banket på døren til flere tusen norske husstander, åpnet kunden med å si «Det har jeg sett på TV, dette må jeg ha!».

Vet du forresten hvilket bananmerke nærbutikken din selger? -Nei. Bryr du deg om det? -Neppe.

Svein T Marthinsen har også fått tilbakemeldinger fra Coop og Ica om en økning i banansalget på henholdsvis 7 og 9,5%. For bananer av andre merker enn Bama. Salget av bananer har altså gått generelt opp i hele bransjen.

Står vi ovenfor et gubbevelde blant de tradisjonelle reklamebyråene?

Ingebrigt Steen Jensen gjør iallfall alt han kan for å få oss til å tro det. Svarene hans på Twitter bærer preg av en sint, gammel mann. «Jeg har jobbet med Bama i ti år». «Kan hun (Randi Flesland, Forbrukerombud jour.anm) kastes?». «(Jeg) Vet hva som driver forbruk». «Takk for praten». «Gi opp». «Stopp kveruleringen». Dette er bare noen av ytringene har kommer med selv og til andre på Twitter. I blogginnlegget (http://www.allegutta.no/litt-mer-enn-140-tegn/) han selv har skrevet, virker han enda sintere. Litt spesielt for en som lever av reklame og tekst, å virke så bitter og samtidig forsvarende for sine egne handlinger.

Er digitale markedsførere en menighet hvor alle er enig?

Når jeg stiller spørsmål om reklamebyråenes gubbevelde, er det nok på sin plass å spørre om digitale markedsføreres gruppementalitet også. Det kan nok virke som en menighet som er enig om alt noen ganger. Utsagn som «Du må være tilstede på sosiale medier». «Opprett Twitter-profil». «Vær tilstede på Instagram». «De som ikke er tilstede der hvor kunden er, vil forsvinne». «Har ikke bedriften din Facebook-side??» Osv. Hørt det før? Digitale markedsførere støtter hverandre. Angriper du en stakkars digital markedsfører, har du halve Twitter-sfæren etter deg før du rekker å sette deg ved middagsbordet og nettavisene roper «Twitter-brukere raser». Det kan mange ganger høres ut som en menighet som støtter hverandre uansett. Men dette skyldes nok også at kommunikasjonen blant digitale markedsførere går mye raskere enn blant tradisjonelle. Når Ingebrigt Steen Jensen uttaler «For de av dere som ikke har anledning/lyst til være til stede i sosiale medier 24/7 (…)», så vil jo alle digitale markedsførere spontant svare; «Det er jo bare ha en app med push-varsling!», «Kundene sover ikke, skal du være tilstede, må du være der 24/7″ osv. Det sitter for lengst i ryggmargsrefleksen. Digitale markedsførere har svarene klare fordi de holder seg oppdatert på det nye hele tiden. Og de diskuterer med kolleger, bransjen, kunder, ja til og med konkurrenter, hele tiden. Noe av det verste du kan gjøre blant digitale markedsførere, er å ikke dele. Dele av din kunnskap slik at vi alle kan bli bedre.

Vegrer mediebyråene seg for å ta i bruk nye kanaler?

I 2007 jobbet jeg i et webbyrå i Oslo som hadde spesialisert seg på Google-markedsføring. Plutselig en dag hadde vi fått møte med en av landets største banker. Til vår store overraskelse var ikke Denne Norske Banken å finne på Google i det hele tatt når du søkte etter «bank», «boliglån» og tilsvarende søkeord. Alle konkurrentene var der og Google hadde på dette tidspunktet omlag 15 millioner søk i døgnet. I Norge. Møte med banken gikk strålende og de var helt med. Det var bare én hake. Vi måtte ordne formalitetene med mediebyrået. De var mer enn klare for å bli synlig på verdens største søkemotor. Det var ikke mediebyrået. «For det første var baken der allerede». Det var de ikke, men mediebyrået lagde en Google-annonse rett etter vårt møte som de påstod hadde vært der lenge. Vi hadde søkt og søkt i dagene i forkant for vi kunne ikke tro at de ikke var der. Rett etter vårt møte oppdaget vi en tekstannonse som var full av skrivefeil og ikke i nærheten av hva som kjennetegnes som en god Google-annonse.

Så hva var grunnen til at vi ikke fikk hanket inn en kunde som tilnærmet hadde gitt oss sin aksept? Provisjon. Provisjon som mediebyrået tar for å levere resultater til sin kunde. Det var helt umulig for mediebyrået å komme tilbake til sin kunde å fortelle at en ny kunde via Google koster under 100kr. Mediebyrået oppga selvsagt aldri dette som grunn til oss, men det var helt tydelig en ny problemstilling. Med digital markedsføring kan man nemmlig finne ut nøyaktig hvor mye en ny kunde koster. Dette kan man gjøre ved å måle hvilken annonse kunden kommer fra, følge kundens reise gjennom besøkstall for nettsiden og helt frem til den potensielle kunden velger å bli kunde. Så kan man se på de fasene hvor flest kunder hopper av og forbedre disse fasene slik at frafallet synker. Hvordan skal et mediebyrå kunne gå til kunden sin med sine statistikker om økt kjennskap til kundens navn (og ikke antall nye kunder som den ene tv-reklamen ga), plutselig si at vi kan skaffe deg nye kunder for brøkdelen av prisen? Hva skjer da med provisjonen?

Det hører med til historien at denne banken har nå for lengst forstått sitt behov for tilstedeværelse og er nå godt synlig både i det organiske søkeresultatet og blant annonsene.

Hvilket marked treffer avisene?

2,9 millioner nordmenn leser en papiravis. Hver dag. Hevder Ingebrigt Steen Jensen. Dette er nok en sannhet med modifikasjoner. Norsk Mediebarometer 2013 (utgitt av ssb), viser at 51 % nordmenn leser papiravis hver dag. Med en Norges befolkning, tilsvarer dette omlag 2,5 millioner. Men andelen er betydelig lavere blant de unge. Og det er de eldre som trekker statistikken opp. I aldersgruppen for de over 55 år, leser 80% papiravis hver dag. Ingen tvil om hvem som trekker opp snittet med andre ord. Samtidig står det i flere av årsrapportene til Bama målgruppen er de unge.

Hva kan Bama gjøre?

Forbruksvarer som matvarer, husholdningsartikler og andre artikler hvor forbrukeren ikke må lete etter produktet, men finner det på nærmeste dagligvare, er i utgangspunktet vanskelig å markedsføre gjennom pull-markedsføring som f.eks. søkeordsannonsering på Google eller nettkataloger. Du går ikke inn på en nettkatalog eller en søkemotor for å finne ut hvor du kan kjøpe bananer. Du går kanskje inn for å finne ut hvor nærmeste butikk ligger hvis du ikke er kjent i område, men ikke for å finne bananer. Du spør heller ikke venner og bekjente, verken i «real life» eller på sosiale medier om hvor de beste bananene selges. Men det er ikke sikkert du kommer på at du skal kjøpe bananer. Det er dette som er markedsføringsjobben til Alle Gutta Reklamebyrå. Minne oss forbrukere på at vi må huske banan. Hvordan gjøre dette? Teste. Teste hvilken annonsering som fungerer best. Det er nemmelig godt mulig at det er avisannonsering.

Problemet er bare at vi ikke vet.

Hvordan teste? En avisannonsering kan f.eks. testes med «Si VG-Helg i kassa og få x antall kroner i rabatt». Har man produkt som man må ringe å bestille eller gå på nettet for å bestille, kan man benytte unike telefonnummer og unike webadresser som bare er nevnt i denne ene annonsen. Deretter måler man hvor mange som gjør dette. I digital annonsering er dette langt enklere. Det kan måles hvor mange som ser / klikker / gjør en handling og du kan til og med betale kun for de som gjør denne handlingen. Deretter måler du hva hver interaksjon koster og måler dette opp mot andre tiltak.

Greit nok at du har vært i bransjen i mange år, Ingebrigt Steen Jensen. En gang på 90-tallet ble du genierklært fordi du klarte å få enorm oppmerksomhet for Wasa knekkebrød med bare 100.000 kroner. Du la en tusenlapp i 100 forskjellige knekkebrødpakker uten å annonsere det noe sted. Du visste at det ville få medieoppmerksomhet som var verdt mye mer enn tusenlappene du brukte. Nå er du ikke genial lenger. Nå kjøper du bare reklameplass på steder du alltid har gjort det. Bransjen, markedet og mennesker forandrer seg. Du må teste. Hele tiden.

 

 

Om Stiantf

Innehaver av stianfredriksen.no, Daglig leder i webbyrået Sorentio AS. Mindre sjef hjemme.

2 Comments

  1. Pingback: Misvisende om bananer og annonser | Sosialkommunikasjon.no

  2. Pingback: Hvordan skal en papiravis overleve digitaliseringen?

Legg igjen et svar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>